山寨LCDTV：在平民和贵族之间游走

　　“山寨”在过去一年铺天盖地、红遍中国，“山寨”已经从最初的手机走向更广阔的应用市场，甚至CCTV也遭遇山寨版叫板。“山寨”起于草根，荣于百姓，以最快的速度缩短高科技与普通民众之间的距离；“低成本”成为“山寨”产品身上最鲜明的烙印，也是赢得市场的。LCD TV已显露山寨趋势，山寨LCD TV是否会复制手机的成功形成气候？本刊走访了LCD TV产业的面板、芯片以及资深分析师，就山寨LCD TV的现象进行了深入的探讨。

　　LCD TV的售价随着面板一起高台跳水，大卖场中已经出现24寸1999元的LCD TV。但这并不是LCD TV的地板价，到淘宝网上走一圈，可以发现500出头的22寸LCD TV比比皆是。在一家名为“岳麓山下”的淘宝店里，笔者甚至发现了售价仅为1999元的32寸LCD TV！然而，就在不久前奇美电子股份有限公司电视面板事业处副处长洪茂盛告诉记者，就政府牵头的家电下乡项目二次投标情况来看，32寸LCD TV下降到2千元水平仍面临不小的压力。那么，网上所出售的LCD TV是如何轻松越过2千元的价格底线呢？

　　仔细观察该款LCD TV的介绍，从TV、PC多合一、HDMI接口、1080全高清、画中画功能到低功耗122W等性能一应俱全，时下流行的LCD TV功能一个不少，低价并没有牺牲产品的功能。但注意到，从文字介绍到实物图片，都无法找到产品的“身份证明”。问及产品的生产厂家，店主则语焉不详，只承诺店铺三包，有问题可以退回保修。超低价、身份成谜，这无疑就是传说中的山寨LCD TV。

　　众说纷纭话山寨

　　山寨一词的泛滥，导致各人对山寨的界定各不相同。简单粗劣的仿造是山寨，跌破眼镜的白菜价是山寨的标志，甚至一些名不见经传的二线品牌也被划入山寨行列。

　　山寨在新相微电子（上海）有限公司副总经理娄军看来，具有功能和实用性的特征，当然廉价也是不可少的。从他的角度来看，盗版碟、盗版软件、路边小贩售卖的物品等产品都可以划入山寨的范畴，只是在不同应用领域而已。

　　“台湾并没有‘山寨’的提法，”来自宝岛台湾的奇美电子股份有限公司产业链创新暨发展总处事业拓展处副处长左辉立表示。在他的理解中，仿制品牌产品的仿冒品才是山寨。而现在国内消费者把一些不知名的小厂、白牌企业都归入山寨，他颇为不解。这些白牌LCD TV约占奇美月出货的三成，据了解这些白牌公司大多分布在华东、华南地区，乐华、索佳、浙江忆丰、浙江贝力生、佛山清雅、长怡科技等奇美客户均参与了“家电下乡”的投标。

　　模仿即山寨？Gartner首席分析师徐永并不认同，“山寨具有最显着的特征是地下经营活动。企业没有向国家缴纳税收，产品未经国家，所有的行为都没有相关机构的监督监管。”山寨也不是简单的低价化，山寨产品提供的功能远超过品牌手机的功能，高性价比才是山寨产品强而有力的推销手段。除了常规的PCTV二合一电视，淘宝网上已经可以觅得四合一LCD TV的踪影，连接摄像机、电脑的功能不在话下，更有内置DVD播放功能。山寨手机功能包罗万象的神话又在山寨LCD TV市场上延续。

　　LCD TV再现山寨手机盛况困难重重

　　继手机之后，LCD TV也出现了山寨产品，凭借低价已经打开了销往海外的渠道。LCD TV身上是否会重演山寨手机的盛况？接受采访的业内人士不约而同地持谨慎态度。

　　电视不同于手机，体积庞大的特性决定了无法在小柜台进行销售，经销商必须投入更多资本租用大铺面展示电视画质，不考虑LCD TV的耗电费用，铺面费用较手机增长数倍，减薄了终端经销商的利润空间。缺少高利润的诱惑，山寨LCD TV在终端通路分销的驱动力被大幅削弱，难以推开走向普通民众的道门。

　　品牌效应根生蒂固，此为难点之二。LCD TV和手机的另一不同点还在于LCD TV是客厅中的重要摆设，事关一个小群体的面子问题。套用句电影台词“愿意掏5千人民币的消费者，根本不在乎再多掏5千。”这一点在大尺寸LCD TV的销售上尤其明显。“电视在消费者眼中属于昂贵的大件，购买大尺寸LCD TV多多少少都带有炫耀的心理。”徐永认为山寨LCD TV进入客厅举步维艰。

　　生命周期长，是LCD TV步入山寨化的难点之三。“之所以消费者愿意选购山寨手机的原因在于，手机的换机率较高。”徐永一针见血地指出。LCD TV的使用寿命一般在10年以上，在家电中占龙头的地位，购买时消费者考虑的不仅仅是价格，还包括品牌、外观、质量、售后服务等因素，不会因为单一价格因素贸然购买山寨LCD TV。

　　娄军也表示了相同的观点，“LCD TV属于家庭的大宗消费品，一般需要使用较长的年限和较好的质量。”而且山寨LCD TV和手机不同，对电视来说更多的花哨功能并不实用，因此山寨“多合一”的倾销手法碰壁。山寨LCD TV在家庭选用的机会不大，更多的可能面对学生、农民工、临时工等人群以及家庭里不太重要的非客厅电视。

　　缺乏一定的行业标准，这是山寨LCD TV不同于手机的操作难点之四。洪茂盛认为在产品成熟度还不高的情况下，LCD TV比较难重现山寨手机的红火。“手机无论在售后维修、产品组装，整个产业链的运作效率已经达到非常高的状况。”洪茂盛指出LCD TV产业的标准化还在努力阶段，例如芯片能耗标准还没有制定出台，实际上LCD TV供应链很难朝单一化的标准提升效率。但“效率”是所有的山寨化产品很重要的特征，他们的供应链都会朝同一个标准努力，力求效率达到化。为了推出一款山寨手机，屏幕厂商、芯片厂商、PCB厂商、按键厂商、模具厂商都有一定的标准去遵循，不需要大量的沟通和信息的交换就可以确定产业链各环节产品发展的方向。“这种高效率的模式在目前LCD TV产业还无法做到，大部分LCD TV从业者尚处于赔本赚吆喝的阶段。”

　　价格下降空间有限，这是山寨LCD TV的硬伤。山寨手机风靡的背后是它低至数百元的亲民价格，但LCD TV即使山寨化其价格仍接近2000元高位，顿时山寨化的亲和力尽失。左辉立为我们算了一笔简单的帐，单就31.5英寸的电视外壳模具成本就在200万人民币以上，如此巨额的豪赌游戏显然不适合山寨大王们。目前的19寸宽屏液晶面板报价为59美元，再加上芯片成本、外壳材料和人力、物流等开销，500元人民币几乎是桩亏本买卖。熟悉LCD TV产业链的娄军一语道破天机，“在LCD TV中液晶屏的成本就要占70%左右，因此对山寨LCD TV而言，屏幕之外的硬成本利润降低空间有限，如果价格能够突破业内成本价一定采用的是次级屏。”按照液晶面板的坏点数量，可以划分出A、B、C三个液晶面板等级。一般而言，A级屏最适合生产LCD TV，B级屏次之，C级屏则完全不能用于电视屏幕。

　　避免正面冲突，山寨电视从边缘突围

　　上述种种因素限制了山寨化LCD TV的遍地开花，但中国的地域幅员辽阔，山寨大王的发迹通常就是从小规模起家。在网上淘宝店铺的声明中，一般只承诺店铺保修就可以发现其业务范围的局限性。洪茂盛曾经和康佳、创维等国内一线品牌谈及售后服务团队的规模，这些一线品牌在国内的售后服务体系约有6千人维修人员。显然，没有一定的实力和产品线是无法支持如此大规模的服务团队。“售后服务能力的限制，会使山寨LCD TV局限在特定区域，发展规模上收缩得比较小。”

　　山寨LCD TV也不会一溃千里，从市场上完全销声匿迹，小尺寸市场将是山寨LCD TV的主要据点。娄军指出小尺寸LCD TV（指15寸、19寸、22寸、26寸）本身价格已经较低，如同山寨手机的价格，即使坏了消费者相对承受能力较强，且在学生、农民工等消费群体中有一定市场，因此他个人认为小尺寸山寨TV应该比大尺寸更加容易被市场接受。“另外从货源上讲大尺寸屏的次级屏也较少，主要掌握在三星、夏普、奇美、友达手中，大尺寸山寨TV的兴起客观上也会影响它们主要产品的销售，因此流出的产品也有限，限制了大尺寸山寨TV的大规模铺货。”

　　左辉立向记者透露了第4大液晶面板制造商奇美的次级屏流向，奇美所生产的B、C级屏主要流向行业订单，例如车载显示屏、KTV娱乐城以及楼宇广告屏等应用。这些市场对显示画质、品牌、寿命的敏感度不高，相对而言，比较容易先实现山寨化。

　　Sharp并不是生来就是Sharp的，谁也不敢断言这些名不见经传的山寨中是否会杀出一个中国的Sharp。从门槛低的行业订单入手，不断累积技术、品质、售后服务以及资本实力，再度反攻家用电视市场对于山寨大王而言是一条务实的起义路线图。