乔布斯发明iPhone之前，少有人能想象到移动互联网时代；马斯克推出Tesla之前，少有人能想象到电动车时代。先行者推动了商业模式的变革，改变了社会形态，ling先于时代，他们具备空点连线的能力，不是简单把技术融合在一起，而是充满无限梦想擘画心中的“元宇宙”，秉持信仰、融合创新，相信未来可能出现的样子，描绘着对未来的憧憬。

《元宇宙行业发展趋势bao告》

元宇宙概念在1992年出版的科幻小说《雪崩》中就已被提及，但直到 2021年，扎克伯格宣布将Facebook更名为Meta，转而专注于构建一个虚拟现实的共享环境，元宇宙才真正成为资本市场广泛讨论与积极布局的领域。腾讯、阿里、字节跳动等国内巨头也因此闻风而动，参与到元宇宙开发当中，人们在惊呼“未来已来”的同时迎来了元宇宙的元年。

业界普遍认同的元宇宙定义为：整合多种新技术产生的下一代互联网应用和社会形态，它基于扩展现实技术和数字孪生实现时空拓展性，基于 AI 和物联网实现虚拟人、自然人和机器人的人机融生性，基于区块链、Web3.0、数字藏品（NFT）等实现经济增值性。在社交系统、生产系统、经济系统上虚实共生，每个用户可进行世界编辑、内容生产和数字资产自所有，是下一代互联网的全新形态，并预示出一种未来的社会形态。

自媒体成为品牌营销传播的利器，省去了广告代理公司与媒体的中间环节，通过社交媒体平台的连接，品牌与消费者的互动变得更为直接与亲密，用户的参与感提升，内容营销应运而生，成为品牌讲故事的全新方式。

元宇宙作为新技术的zui新成果与代表，为企业的营销提供了更多的可能性。我们可以将元宇宙视为一种元媒介的形态，进而强化了元宇宙对于内容进行承载与表征的载体属性和平台属性。在传媒领域，数字出版、虚拟代言人、数字藏品等概念成为元宇宙概念下的全新话题与讨论重点，元宇宙也为内容营销而带来全新思考。

01元宇宙为内容营销开创的可能性

元宇宙的出现必将促使传播业态发生变革。这一变革将赋能品牌的营销传播活动，从品牌形象、营销渠道、内容形式和营销效果等多个维度，全方位地开创内容营销的全新可能性，进一步激活新业态中内容营销的活力和效能。

进入社交媒体时代，渠道中的印象成为线上沟通的关键所在，各大品牌也纷纷依靠社交媒体来活化自身的品牌形象。在数字媒体时代人格化的品牌构建已十分成熟，全面提升了用户的情感交流和感官体验。江小白、三只松鼠等成为其中的代表者。元气森林也将B站账号进行人设化打造，强化拟人属性。而在元宇宙的空间中，品牌人格化的建构以虚拟人或虚拟代言人为实现路径，将品牌完全塑造为虚拟形象。进而，内容营销中故事的讲述与对话进行不仅停留在信息传递，活灵活现的人物使得具身传播回归到了面对面人际传播的理想形态，在情感感知中促进内容营销的体验升级。同时，高度可控且“人设”稳定的虚拟人也在一定程度上降低了品牌传播的潜在风险和人员成本。

过去内容营销中的用户体验更多将听觉、视觉和触觉感知进行连接，但意识与思想的延伸无法实现，进而形成了内容体验中的两大瓶颈：现实体验与时空限制的矛盾、线上体验与无法触达的矛盾。元宇宙的出现能够很好地解决传播中身体的缺席，通过VR技术将人的意识与虚拟世界相连，并依靠全息技术构造出用户的数字替身，实现虚拟空间内部的仿真互动，以具身性的体验感强化内容营销的效果。

由于虚拟世界一定程度上与现实世界相分离，用户的日常活动更像是基于游戏场景互动。在这个游戏的场域中，用户的自身体验和乐趣成为zui大收获，为品牌口碑和品牌忠诚度的形成提供了强有力的支持。

游戏形态并不仅仅局限于传播活动，更是一种生存状态，而元宇宙的参与形式脱胎于电子游戏的互动方式，更是电子游戏的升级和进化。元宇宙的生存是一种虚拟实体化的存在，正如斯皮尔伯格的电影《头号玩家》中所展示的那样，数字实体成为个人行动的替代载体，数字化生存与现实生存的状态界限在逐渐消失。

如果说基于社交媒体的内容营销只是品牌价值观的传递和客户关系的维持，那么基于元宇宙的内容营销不仅会使客户关系维持向着体验路径迈进，基于游戏世界营造的内容营销更可能造就口碑和利润的双丰收。传统的内容营销实现关系维系和价值传递后便会完成使命，避免过度推销产品而造成用户反感。而元宇宙环境中的内容营销可以放置于虚拟商店之中开展，进而在关系维护活动之后延长营销的路径，消费者的体验满意度有可能直接转化为购买行为。

02内容价值形式：数字资产兴起

元宇宙生态系统内含经济系统，这为虚拟空间的现实交易提供了更为便利的路径，赋予了元宇宙数字价值创造的可能性。NFT 作为元宇宙下的衍生概念，其“不可同质化的代币”性质强化了数字资产这一概念，使得元宇宙中的代码也产生了商业价值。当前，数字资产的形式集中表现为数字藏品和数字艺术品，也是各品牌内容营销布局的一环。

进入数字时代，数字价值成为继社会价值、经济价值、文化价值之后的又一价值形态。如果说传统的内容营销传递的是概念，那么基于数字化的内容营销则将概念转化为数字实体，更为直观具体地向受众展现。而在加入NFT之后，数字藏品获得了区分于其他藏品的能力，具备了稀缺性。这种稀缺性将消费者个体身份和数字藏品相结合，打造出定制化的营销内容，将抽象的品牌文化以数字价值的形式呈现在消费者面前。耐克公司于 2021 年 12 月收购NFT工作室 RTFKT，基于元宇宙的背景推出了shou个NFT鞋款系列Nike Dunk Genesis。

除去 NFT 的享乐价值，我们同时也要关注到 NFT 作为一种社交资本的价值所在。当用户获取到数字藏品后，du一无二的价值会在关系网络中得到放大，成为用户的社交资本，激发相关人群的追捧，进而实现品牌概念与价值观的二次传播，强化消费者与品牌之间的共生关系。

03营销效果展望

内容营销是基于多种媒体形态的营销策略，元宇宙的一个基本理念——虚实共生——为品牌的内容营销构建了新的路径。作为虚拟环境，元宇宙具备两种存在形式，即内生和外延。所谓内生，是指个体通过使用VR设备进入环境内部，实现数字化生存；外延即个体使用 AR 技术来捕捉更多信息以强化认识，这两种存在形态为内容营销指明了方向。

内生的营销形态要求品牌在虚拟空间中搭建起自己的内容营销场景。由于这个虚拟的世界是现实世界的完全镜像，个体在接收品牌的内容营销活动时就可以脱离二维文本而进入三维场景，超越相对干涩的文字、图片和视频，对于信息接收和与品牌的互动会更为直观和立体，消费者的参与度被极大调动起来。例如，农夫山泉的内容营销一直是其优势，长期的内容营销策略将“我们不生产水，而是大自然的搬运工”的品牌诉求成功地传递给了消费者。而在元宇宙环境中，农夫山泉的内容营销可以通过1:1还原农夫山泉水的生产全过程，让消费者“深入一线” 观察天然水的“搬运”。相比于视频的叙事化和表演化，元宇宙搭建的在场感和临场感将极大提升了营销传播效率，让消费者由接收价值向感知价值转变。

外延的营销形态聚焦于现实世界，是对现实中信息的拓展和丰富。数字媒体时代，品牌的内容营销尽管常常发生于线上，但现实场景的构建也是品牌内容营销的重要组成部分，线下快闪店、品牌展馆、展销会等都是企业强化自身品牌价值的重要手段。当元宇宙介入现实场景时，可以在实体环境之上搭建出新的虚拟环境，这一虚拟环境是现实环境的延伸、丰富和增强，无疑会将更多的信息与内容传递给受众，进而实现传播效果提升。

有人认为元宇宙是下一代互联网的基本构型，推动互联网向着虚拟社会不断演进；而有的人则认为元宇宙只是新的资本故事与概念，是一个营造出来的风口。对于元宇宙的讨论还在继续，但元宇宙为品牌的内容营销所开创的全新图景、为更高效率的品牌传播活动所提供的可能性不可忽视。当然，在品牌积极拥抱新风口、新业态的同时，一定要保持自身的冷静思考，以强化自身产品和服务质量为基础，摸索出适合品牌自身的营销传播zui优链路。

新技术带来的全新体验总是让人们对未来充满憧憬，但技术乐观主义的意念从未消失。正如自纸媒时代就困扰诸多品牌的问题——究竟哪一部分广告费是无效花费，并未得到完全解决一样，元宇宙并非无所不能。